Uno de los encargos que tengo actualmente es una serie de periódicos de 1935. Es de estas restauraciones en las cuales, mientras realizas un injerto (es decir: colocas una pieza de papel nueva en el lugar donde había un vacío), o reaprestas el papel (es decir, lo dotas de mayor consistencia para su manipulación a través de un nuevo encolado en húmedo, todo ello con materiales de restauración), no puedes evitar girar la vista y ponerte a leer la actualidad del “día” en esa fecha.
Soy una de esas personas que, mientras cocinan con la televisión puesta de fondo -y aún no haciéndole demasiado caso-, son capaces de correr al mando a distancia con las manos en harina para cambiar de canal cuando empiezan los anuncios. Quizá lo que más me ofende es la invasión auditiva de ruido y manipulación amplificada, a veces agresiva, de la publicidad actual; y eso reconociendo que, a veces, algunos anuncios son más interesantes que muchos programas. Por lo menos son más creativos.
Pero eso sí: llegar a alcanzar la excelencia literaria de los anuncios de antaño, cuando la imagen tenía pocos medios para manifestarse y la palabra era el elemento más persuasivo… hoy nos fascina.
Ya nadie escribe así. De verdad: echen un ojo a esos anuncios. Vean con qué persuasión nos intentan convencer de que su producto, sea el que sea, no sólo es bueno: es milagroso. No hay otro igual. 
Llaman a las cosas por su nombre, sin ambages. Nos reclaman en negrita y con los dos signos de admiración bien puestos: “¡NERVIOSOS!”. No hay sonido, pero como si lo hubiera.
¿Y el esmalte nacarado de rosas “Carpe”? “Usted puede ser preciosa“. La alusión es directa: ¿quiere conseguir marido? pues no lo logrará si no parece una estrella de cine.
O el compresor “Hernius” automático. En periódicos de aproximadamente seis páginas (sí, seis), podemos encontrarnos unos tres anuncios por palabras de ingenios que prometían acabar con los problemas de los herniados. Me llamó mucho la atención.
Preguntándole a mi madre, me recordó que antaño la gente se “herniaba” mucho -evidentemente no por estar en una oficina dirigiendo el mundo-, y como no disponían de dinero para operarse, debían colocarse algún tipo de invento para sujetarse su hernia. Si os fijáis en los anuncios, había una competencia encarniazada por ser el mejor compresor de hernias del mercado. Demanda=oferta…
Pero no sólo eso. Os presento un auncio que seguro que os sonará. Mi pobre coche, que duerme a la intemperie, suele aparecer adornado con alguno de ellos. Supongo que al tener la pintura en un estado tan lamentable me consideran cliente potencial, como si todos lo que llevamos un coche que anda pero no luce tuviésemos un tesoro debajo del colchón. Pero sería terrible para mí si tuviera que vender oro para sobrevivir…
Eso, reforzado conuna “nota gráfica” en la cual nos indican que, debido a la crisis financiera, grandes 
cantidades de oro están siendo retiradas de Francia, hace que se nos haga “presente” el pasado.
Hay otros que nos llevan lejos, nos invitan a cruzar el océano en barco y nos ofrecen los precios de la época; otros, nos dicen que Las hermanas Palmeño lidiarán cuatro novillos de casta, con sorteo incluido (al estilo del “Un, Dos, Tres”, con saquito misterioso) y la visita de Miss Palermo, nada más y nada menos.
Parece fácil ser tan persuasivo con las palabras, pero no lo es. La forma de expresarse y reclamar la atención por medio de la retórica hoy se nos hace tan de otra época que hasta nos parece tierno. Sí, es curioso porque este tipo de anuncios se nos hacen ingenuos, y sin embargo utilizan todas las técnicas que poseen en sus manos para convencernos de que lo suyo “es lo mejor”. Ni siquiera los políticos se esfuerzan tanto en llamar nuestra atención de una manera tan obvia. Hoy, se utilizan otros “trucos” dentro del arte de la persuasión, pero se enfrentan a un público casi agotado de estímulos… Nos sentimos inmunes, casi poderosos, porque no nos creemos nada. ¿De verdad? Si fuera así, no existiría la programación repetida y exitosa de ciertas cadenas televisivas.
Hace semanas que en mi página de Facebook de El códice del Eremita llevo ofreciendo esas imágenes con el fin de que compartáis mis emociones. No es lo mismo verlo en una imagen que tener uno de estos periódicos en las manos, es cierto. Es un traslado inmediato, casi un viaje mental, a otro tiempo que es nuestro, y que no está tan lejos.
Nos enfrenta a nuestros propios fantasmas actuales, nos recuerda los privilegios de los que hoy disfrutamos, y también nos dice que no hemos cambiado tanto como pensamos. Que la historia no es una línea recta, que hay saltos en el tiempo, y que de un plumazo podemos perder muchas cosas.
Quizá, no llegando tanto, puede que no sólo vuelvan los anuncios de “compro oro”… sino que proliferen los compresores automáticos para dolencias que se curan con una sencilla operación; del mismo modo que hoy nos pretenden convencer de que, como antaño, las “píldoras mágicas” sirven para los problemas más complejos de la existencia.
Primero que todo lo demás, porque me he limitado a seguir el orden de las imágenes, me traés trastorna’o con este procese de restauración. A veces que me dan altas horas de la noche con las restauraciones que tengo a mi cargo, y en este momento recuerdo que tu día está a punto de dar inicio para darle continuación a la restauración de este periódico, esta suerte de ”Nudo Gordiano’ que parece que estaba destinado a meterse en tu camino en su frasco lleno de demonios y otros males para probar y llevar al límite tus habilidades. Uno de esos trabajos que uno maldice y disfruta a la vez, porque en ellos encuentra uno ”el gusto por el buen combate”.
No dudo que quedarás agotada y urgida de unas laaaaargas vacaciones luego de esta restauración, pero satisfecha del trabajo bien hecho.
Por otra parte que debés tener una ventana por ahí cerca que impregna con una luz mágica tus fotos. La de la lanceta descanzando sobre el papel japonés con el fondo de la página de cines está para imprimir pliegos de papel regalo, para los que nos gusta recibir cualquier chuchería envuelta en imágenes de antaño.
”Usted puede ser preciosa” ese terrible esquema que fundamentaba el esquema machista, con todo lo que ser preciosa implicaba: preparar la cena, limpiar la casa, cargar de tabaco la pipa del marido y esperarlo con las pantuflas a la puerta. Bendito Dios que entramos al siglo XXI.
Es interesante notar cosas que no cambian con las épocas: el oro sigue subiendo, mientras que el dinero para comprarlo continúa en caida libre estilo ”bungee jumping”, mientras que en la misma página la evidente ”nota gráfica” que apoya de ”manera indirecta” al comprador de oro. El descaro inocente de la época era más simpatico que la inmoral manipulación subliminal de esta época.
Me ha encanta’o esa frase tuya a propósito de los hermiados: ”estar en una oficina dirigiendo el mundo”. Ya no padecen de hernias, pero se matan de estrés a punta de qwerty. Este anuncito y su método me ha recordado (mmm… recordá’o) una película muy simpática con Anthony Hopkins y Mattew Broderick: El Camino a Wellville. Como te haría reir.
Del crucero del Caribia con rumbo a la América central, si lo hicieras ahora descubrirías que poco ha cambiado desde entonces… en Costarrica…
Me pregunto ¿qué es el saquito misterioso? ¿se trata de meter la mano en una bolsa para sacar los números ganadores?
Me despido Eremíta Ibérica, agradeciéndote por este agradable viaje hacia atrás en el tiempo. Busqué los archivos de un trabajo similar que hice hace un año y medio para compartírtelos, en especial los avisos del cine y el horóscopo, pero lamentablemente no los conservo.
Yo por lo pronto sigo con mi montaña particular de trabajos después de esta refrescante pausa, que ya me está provocando un poquillo de dolor de cabeza. He de plantearme seriamente buscar unas Grageas Potenciales del Dr. Soivré. Por lo del dolor de cabeza, naturalmente…
Muchas gracias a ti por leer mi post sobre todo por tus geniales comentarios, Luis. La verdad es que sí: es de esos trabajos que sólo disfrutas de verdad al final del proceso, cuando ves el “antes y el después” y, sobre todo, una luz al final del túnel 😉 La ventana de la que hablas está justo delante de la mesa, y es la que me alimenta de la muchas veces escasa luz de esta lluviosa y verde tierra astur… El anuncio de “usted puede ser preciosa” es significativo; creo que fue el primero que en realidad pensé en colgar en internet, porque el milagroso producto sale perversamente replicado en multitud de anuncios televisivos y de prensa, con el escandaloso retoque de Photoshop mediante. No hace tanto, ví uno que prometía que con una sola gota del producto (literalmente) una mujer podía rejuvenecer de tal manera que en breve su imagen sería la de la veinteañera del anuncio… Tomo nota de la película que me comentas, y sí, yo también ando a la búsqueda de las milagrosas grageas Potenciales del Dr Soivré. Realmente, una conjunción entre el esmalte Nacarado de Rosas Carpe y las Grageas Potenciales del Dr. Soivré, creo que sería el elixir de la Eterna Juventud…
Es curioso… pero los anuncios (y comercios dedicados a tal fin) de “compra de oro”, ¡¡están empezando a surgir cada vez con más fuerza!!
Recuerdo que no hace tanto (al menos desde la perspectiva de mi “corta” edad 🙂 ), cuando se empezó a comercializar el Prozac, en EEUU se hablaba casi en términos de medicina-milagrosa-que-pa´tó-vale. Incluso había personas que creían que se trataba de una especie de vitamina, al más puro estilo del elixir casi mágico que vendedores ambulantes llevaban pueblo tras pueblo.
Es apasionante el mundo de la publicidad, en cuanto al estudio de la persuasión, claro. Porque en mi casa estoy empezando a cuestionarme la CENSURA, al menos para mis hijos, ahora que lleva la Navidad.
Enhorabuena, Raquel. Gracias
Hola Sonia, pues sí: los negocios y los anuncios de “compro oro” llevan desde el apogeo de esta crisis sembrándose a una velocidad de vértigo. Es llamativo cómo en esta época, lo usureros (bancos y sitios de empeños varios) son los protagonistas de la actualidad, invadiendo nuestro espacio informativo y vital.
Y sí, la comparación del Prozac con las píldoras mágicas del Dr. Soivré es muy oportuna… ¿No nos tomamos un paracetamol cuando nos duele la espalda? entonces, ¿por qué no tomar una pastilla cada vez que nos duela el alma?… En fin. La persuasión en manos de las farmacéuticas.
Yo tampoco desestimo la censura como medida de protección para los niños. Mira que suena mal la palabra, pero, vamos a ver: pongámonos en situación. Entramos en una tienda simplemente a mirar o a comprar algo para nosotros. El vendedor sale, se dirige directo a nuestro hijo y le intenta convencer de comprar un juguete de la tienda, así por las buenas; qué divertido es esto, no vas a poder ser feliz sin poseer este juguete, vas a ser el niño más popular y querido del cole, etc. etc. Claro, si a mí me pasara eso, lo más probable es que todos mis instintos violentos de protección sobre mi prole se activaran en contra del susodicho tendero. Bueno, pues la publicidad televisiva a mí me parece igual de invasiva y de carente de ética sobre nuestros niños/as. Manipúlenme a mí si quieren, señores (o si pueden), pero dejen a los niños en paz.